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周大福:线上线下融合发展 电商助力传统珠宝企业优化消费
2018-06-26 14:44:47   来源:财经网
  2018年,周大福,这个伴随了几代人成长的老字号珠宝企业已经八十九岁了。1929年当周大福的第一家金店在广州市洪德路诞生的时候,人们或许没有想到,将近九十年后,这个品牌已在全球拥有了2500多家实体店,成为中国内地和香港领先的珠宝首饰品牌,更没有想到在电商大繁荣的时代浪潮下,它凭借对时代气息的敏锐嗅觉和京东平台的鼎力相助,成为线上线下融合发展的成功典范,为传统珠宝企业走上全新发展模式、创新消费体验奏响前音。

  将近九十年的栉风沐雨,周大福见证了时代的巨变,而它却在时代的洗涤和磨砺中,始终如同一颗耀眼的钻石,闪闪发光。电商平台的迅速崛起和传统珠宝企业按部就班的节奏,对周大福来说是无疑一次挑战,但周大福珠宝集团的执行董事廖振为先生说,眼前的困境只是不同的挑战,周大福有化挑战为机遇的自信。

  (周大福执行董事 廖振为先生)

  遇到京东,成了传统珠宝企业开辟新径、寻求出路的关键。周大福成立89年,经历了不同的年代,每个年代都有不同的挑战。廖先生说:“十几年前没有电视销售,更没有手机销售,给企业的发展带来不小的阻力,后来改革开放了,经济迅速腾飞,随之而来的是大批品牌涌入内地,同行间的竞争前所未有;现在,中国又迎来了新的平台电商的时代,手机客户端购物、电脑PC端购物、以及越来越多的新型购物体验方式不断涌现,这是时代给周大福出的新难题,我们要思考的就是如何面对新一轮的挑战,让传统珠宝企业在互联网时代焕发新生。”

  解决廖先生这个挑战的,是2010年周大福与京东的第一次合作。周大福不和电子商务分庭抗礼,它要融入电商平台,与京东一同打造线上线下融合发展的新型珠宝企业。它虽然是传统珠宝企业,但它的思想却走在时代前列。要满足这个时代对电商的需求,要革新消费者体验,要以更便捷、更新颖、更符合现代消费习惯的方式服务客户,本着这样的想法,周大福与京东的合作似乎来得水到渠成。

  事实也证明,京东并没有辜负周大福的期望,在2018财年,电子商务销售额占周大福中国内地零售值的4.8%,素来留给人们传统印象的周大福非但没有被电商挑战,反而在京东的支持和助力下,成功使电商平台变成为我所用的重要舞台。

  九十年老字号的挑战与机遇

  周大福电商创立于2010年12月,在与京东合作,涉足电商领域前,周大福一直专注于线下发展,虽然取得了全球成立2500多家实体门店的辉煌成绩,但始终困扰周大福的,是这个庞大的珠宝零售企业多年来难以摆脱在人们心中留下的传统印象:产品价格高昂、主打黄金产品、适合中年消费人群。

  (周大福历程)

  如何才能改变这一传统形象?在京东助力下,周大福开始了“内外兼修之路”,从品牌风格、销售渠道、物流服务三大领域不断革新。

  想要打破消费者的传统观念,单靠嘴皮子功夫是行不通的,周大福决定正面出击:要受到年轻人的喜爱,自己就先变得年轻!2013年周大福推出了一款Hello Kitty系列珠宝饰品,意外收获了千万粉丝的巨大反响,一直畅销至今。“怎么这么萌,这么可爱!”Hello Kitty系列产品刚一上市,就立即让无数年轻女孩少女心萌动。对周大福来说,对这样的惊喜确实感到有些意外,但更多地则是意料之中。“我们想要打破‘只有中年消费者才选择周大福’的传统观念,最大程度满足不同年龄层消费者的购买需求,所以我们一直在打造更加年轻、时尚的品牌,Hello Kitty系列产品的成功不是偶然,而是恰恰完美证明了我们选择的路是正确的。”

  (周大福Hello Kitty系列黄金摆件)

  当传统的、沉稳的珠宝老店遇上俏皮的、可爱的时尚元素,事实证明,即便世人怀着将近九十年的“传统偏见”,只要自身做出改变,周大福同样可以吸引一大批年轻化的铁杆粉丝。

  “不同年代的人印着不同年代的印记,就像七零后买东西总讲求实用性,而九零后、零零后则更注重情感诉求,因此,为了更好地满足年轻人的消费口味,周大福不再满足于修修补补的改变,而是推出了多品牌策略,当中包括全新的SOINLOVE、MONOLOGUE等轻奢珠宝子品牌。”诚如廖先生所言,周大福新推出的年轻化子品牌为钻戒蒙上了粉嫩的青春色彩,打造小清新的浪漫氛围,不仅如此,子品牌的价格也更符合年轻人,例如MONOLOGUE产品售价基本都在两千元以下,为追求时尚的中国年轻女性打造价格更低、更强调设计的定制饰品。

  “周大福踏上年轻化之旅,初心始终不变,那就是给更广泛的消费人群带去更理想的消费体验。”廖振为先生说:“我们团队有不同年龄段的同事,他们致力于从创造品牌、市场推广、销售体验、场景等不同的方面去满足不同年龄层的消费者,你想要高端产品,周大福给你高档奢华,你想要时尚产品,周大福给你年轻个性。”

  但周大福的年轻化之旅并没有就此结束。当产品的年轻化解决之后,新的问题诞生了——如果没有恰当的体验平台和推广渠道,没有最为年轻人所熟悉的电商平台提供让更多年轻人了解周大福的机会,周大福所做的努力很可能付诸东流。

  这时候,周大福看到了京东在招手。

  借力电商,为用户创造最佳消费体验

  廖先生说,相比于线下实体店,多数年轻人更喜欢用手机APP去了解最新的产品,所以京东就成为了消费者了解周大福的主要渠道,周大福推出的很多时尚饰品,都是在京东平台上被人们广泛知晓,可以说,周大福的年轻化之旅,因为有了京东的陪伴而越走越宽广。

  “京东多年来在品质上的精耕细作,用户对它的信任和依赖度是毋庸置疑的,这种信赖也是周大福‘触电’的最重要的原因。而周大福作为拥有89年历史的华人珠宝品牌,同样一直致力于为消费者提供最优质的产品和最贴心的服务,这一点上,我们和京东一拍即合。”

  京东是一个开放的平台,在这个平台上,企业有着很强的自主性和灵活度,同时,凭借京东拥有的物流及数据上的优势,周大福为消费者提供了更好的购物体验,同时,人们也可以通过京东平台更快捷的购买到产品,从而在更多消费者心中建立起对于网上购买珠宝的信任的坚固桥梁。

  但“珠宝+电商”的模式却不是一帆风顺的,虽然电商平台为人们提供了一个应有尽有的仓库,消费群体可以在线上购买衣服鞋子、家用电器、代购化妆品甚至购买茶米油盐和零食大礼包,互联网+也的的确确带动这些产品获得极大的发展,但珠宝行业却不能简单复制其它类型产品的互联网+模式,因为它的电商平台进军之路,比其它产品困难的多。

  如果在电商平台购买一些日常用品,或许大部分网购者不会纠结,甚或是购买大型家电,京东多年经营家电销售而积累下的信誉也会让购买者感到放心,但要说从网上买一件奢侈品,人们却不得不犹豫片刻:我买到的是不是正品?万一买到了假货怎么办?售货服务有没有保障?物流是否可靠?在这样的犹豫中,很多人放弃了通过电商购买珠宝的念头。直到目前,仍然有不少消费者对在线上购买贵重珠宝存在着很多担忧,可以说,消费者通过线上购买珠宝首饰的习惯尚未成型。

  在这样的消费背景下,作为“品质电商”代表的京东和以优质产品著称的香港上市珠宝品牌周大福的强强联手,则会免去很多消费者网上购买珠宝首饰的后顾之忧。京东多年来积累下的口碑是破除消费者线上购买贵重珠宝障碍的一剂最佳良药。同时,周大福也让消费者意识到京东不再只是经营3C和家电,而是一个覆盖全品类的品质电商平台。

  (周大福×京东合作发布会)

  因此,周大福与京东的合作,不再单纯是一个电商平台和一家珠宝企业的经济合作,他们的合作正在开启一个新的时代,一个属于电商和珠宝共同发展的时代,为人们勾勒出一个在电商平台上购买珠宝饰品也能和购买柴米油盐和日常用品一样轻松自如的未来景象。

  全渠道模式贯穿线上线下

  进军电商平台,一个绕不开的话题就是物流服务,而对一个八十九年历史的传统零售商来说,要从几十年线下实体店销售模式中走出来,在互联网时代做好物流配送服务,廖先生坦言,这个过程并不轻松。

  “珠宝和其它行业最大的不同点是,珠宝的款式极为复杂,同样款式的手机、洗衣机、冰箱,可以卖出成千上万件,物流服务并不需要考虑它们的差别,但珠宝却几乎没有一个款式是完全相同的。”正因如此,珠宝行业的订单处理起来也会变得更为复杂,要在这种情况下探索如何在物流服务方面增加用户的体验度和满意度,是京东与周大福下力气最多的地方。

  在京东的帮助下,周大福的物流服务开始从零起步,尽管花了不小的力气,成果却非常显著。如今,崭新的全渠道配送模式已经诞生,超过100个城市的周大福门店可直接配送来自京东的订单。“现在我们发货10万件只需要花3天时间,相信这在珠宝行业是前所未有的,”对这一点,廖先生颇为自豪:“这是极大的努力换来的。”

  除此之外,“线上订单分配”也有效提升了周大福的物流服务水平,顾客通过线上平台购买产品,下单后会收到离他收货地址相对较近的一家分店的货品,从而享受的是这家分店为他提供的服务,如此一来,有效整合了线上线下所有体系,提升了客户的满意度,同时降低了退货率,让客人享受到更快捷的物流服务和无缝的购物体验。

  从传统零售时代、平台电商时代,再到今天线下线上一体化融合的时代,时代的齿轮在不停转动,但无论哪一个阶段,以用户为中心、提供优质消费体验、真诚服务用户的理念不会变,正是怀着这一相同的理念,才让京东与周大福有成了志同道合的好友,共同带动中国珠宝首饰行业与互联网结合,从而为广大消费者提供更好、更有互动性的使用体验。

  廖振为先生说:“未来,周大福珠宝集团旗下的众多品牌还会选择京东作为线上销售和网络合作的重要平台之一,强强联手,共赢未来。”

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