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2019春糖“小趋势” 清香酒走向年轻化国际化
2019-03-14 15:33:10   来源:糖酒快讯
  从2015年至今,白酒公司业绩整体呈现出加速向上的趋势,2017年及今年上半年利润增速超过40%。这样的利润增速,在宏观经济面临巨大下行压力的阶段,显得尤为难得。然而,这样的经济大环境也深刻影响着每一家企业。

  2019年的白酒行业将有什么“新机遇”,更是值得期待。

  在今年罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中,认为各行各业的大趋势已不在,小趋势成为企业“焦虑”的解药。那,到底什么是白酒市场的小趋势?

  在今年的春季糖酒会上,诸多的媒体论坛仿佛给出了答案——清香型白酒的年轻化和国际化。

  口感小趋势——坚持做利口化白酒

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  站在风口,猪都会飞,这是互联网刚刚兴起的时候,喊的最多的一句话,那个时代,是全民狂欢的时代,但在2018年,这种风口已经不复存在。

  是的,过去的商业模式就是大河模型,世界大势浩浩汤汤,顺之者昌逆之者亡。企业家们判断的方向对,搭上的船对,顺流而下就行。比如在白酒行业,浓香型和酱香型就是“大河模式”,据悉,目前市场上浓香型和酱香型占66.32%。中国白酒市场虽然有成千上万的产品,但国内消费者却很难选择。

  换个角度思考,浓香和酱香能有如此大的市场,或许是因为其他香型的产品太少,以至于受众被动选择浓香和酱香,而大部分年轻人不喜欢刺激的口感,喝白酒的年轻人自然不多,相反年轻人们开始投向了红酒、鸡尾酒的怀抱。为了改变这一现状,江小白坚持做小曲清香多年,用国际化口感、利口化的产品,满足年轻人的细分市场,也做出了一片小天地。

  由此不难发现,白酒行业的“小趋势”则是懂得迎合年轻人的喜好。算一笔账,如果只专注于年轻人那1%的市场,让1%的年轻消费者成为忠粉,也等同于赢得了100%的市场,这笔生意不亏。

  市场小趋势——江小白成年轻人最爱

  作为中国白酒最古老的类型,清香白酒是许多其他香型的起源,入口诸味协调,余味爽净,一直是中国白酒行业的重要力量。高峰时期,清香白酒的市场份额超过70%。

  上世纪90 年代是清香的十年,2000-2010 是浓香的十年,2010 年开始,酱香起势,茅台逐步确立行业老大地位,如今地位难以在短期内被撼动。随着消费市场的选择日趋多样化,清香酒企的发展一度滞后,如何重新焕发昔日荣光,成为摆在各大清香酒企面前的重要命题。

  说到复兴清香型白酒,江小白绝对是一个经典的案例。

  重庆江津白沙镇是江小白的产地,也是清香高粱酒的发源地之一。这种清香型高粱酒,既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗旷浓烈,细腻柔和、清淡爽口和味道干净,是这种酒最明显的特征,也算是白酒里的轻口味。

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  在重口味的传统行业里,做个轻口味便是足够的小趋势。年轻人对传统白酒浓烈、刺激的味道拒之千里,不喜欢辣口,不喜欢醉酒快,不喜欢宿醉,不喜欢满身酒味……于是江小白继续优化酒体,追求清淡甜净,降低度数。江小白在传承传统川法小曲工艺的基础上,创新产品口感,独创“单纯酿造法”以及“SLP产品守则”,把小曲清香酒的产品优势,充分地释放出来。

  就这样,轻口味这个小趋势让江小白成功攻下了年轻人的舌头。如今,在江小白尝试了轻口味7年后的当下,茅台、洋河、五粮液等传统酒企,也都纷纷走低度路线,推出迎合年轻人口味的产品。这就如同罗振宇所说的,“小趋势,就是影响趋势的趋势,带来改变的改变。”

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  有意思的是,江小白的步伐并没有就此停下,江小白酒业公司董事长陶石泉告诉记者,“江小白会坚持初衷,继续用全集思维做子集产品,紧跟全球烈酒主流口感趋势,用混饮的形式,让中国酒变得更利口、更时尚、更国际化。”今年在全国26个大城市巡回做“小酒馆”活动,用地推的方法赠送5万杯调配了橙汁、椰奶、冰红茶等饮料的MIX混饮酒。让混饮变成一种最新的潮流。成为了18岁—35岁年轻男女最爱的白酒品牌。

  不仅如此,从2016年开始,江小白开启国际市场探索之路,目前已经出口韩国、新加坡、日本、澳大利亚等20多个国家或地区。为了让世界更多地了解清香酒,积极参加全世界各类知名的酒类评选大赛活动,两年时间内,江小白先后斩获布鲁塞尔国际大奖赛、IWSC等国际大赛61个奖项,让清香酒的口感在国际上获得认可。

  在江小白之前,从未有过在年轻化创新里取得突破的白酒品牌,因为这种放弃存量找增量,放弃大众找小众的逻辑,是一种极度冒险激进的定位方式。谁也不曾料想江小白不按传统套路出牌,敢于从年轻化这个市场里用轻口味和混饮为清香酒杀出重围。

  未来大趋势——清香型白酒复兴

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  近年来,由于清香白酒酒体纯净,口感清爽,饮后负担小,越来越多的年轻消费者开始“回归”清香型白酒消费,其市场份额逐渐增大,清香复兴的趋势愈来愈明显。

  除了江小白外,汾酒的高速增长,红星、牛栏山的市场区域扩大,衡水老白干的利润猛增。清香型白酒表现出全面向好的发展态势,在白酒行业掀起了令人关注的清香旋风,业界习惯将之称为“大清香时代”。

  以汾酒为例,自2009年10月李秋喜组阁出任董事长以来,在经过战略性调整后,已经进入一个高速发展期,定价超过1500元/瓶的青花汾酒中国装市场表现突出,有力分化了酱香领跑高端的行业格局。同时汾酒也开始重视年轻群体,开发出鸡尾酒等新玩法,2018年1-10月,已经完成全年计划利润收入;劲牌公司继续保持持续、健康、稳定的发展姿态,2017-2018经营年度实现销售额逾100亿,旗下保健酒及健康白酒势头良好,未来将继续扩大原酒储存量;牛栏山酒厂发力全国市场的产品布局,2018年预计实现销售额的突破。

  清香复兴除了有赖于汾酒、劲牌、牛栏山三大百亿品牌持续领跑,也得益于以江小白为代表的后起之秀持续添砖加瓦。值得一提的是,在去年的11月的第八届清香类型白酒高峰论坛预备会上。中清酒业酿造技艺发展中心副理事长高景炎提出构建“清香命运共同体”,号召清香酒企团结起来,共同传播清香酒文化,共同研究清香酒的酿造技术,共同营造清香酒消费氛围,共同做大清香酒的市场蛋糕。

  除此之外,今年即将举办的春季糖酒会上也有不少针对清香型白酒的媒体论坛。如“南酱北清,论道同心”“时尚中国,汾酒正青春”“大同世界,清香天下”等。相信在新的消费趋势下,清香酒企应该增强文化自信,把握新的格局,讲好新的故事,强化以共赢为核心的合作交流,强化以文化为核心的共振传播,清香类型白酒大家庭互助互通,共同引领白酒行业发展新趋势。

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