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奢侈品消费回流 实体店尚存隐忧
2019-03-15 14:43:14   来源:中国商报

  中国商网 唐砚/摄

  作为奢侈品消费大国,近年来中国政府一直在鼓励消费者在本土消费,先后推出了多项政策,包括降低对进口产品的税收,打击代购等等,促使国内奢侈品消费加速回流,国内奢侈品商业地产毫无疑问成为了受益者,而在受益的同时,随着电商的崛起,奢侈品商业地产也存在一些隐忧。

  奢侈品消费回流 商业地产成受益者

  随着国内奢侈品消费加速回流,国内奢侈品商业地产毫无疑问成为了受益者。一些奢侈品购物中心的营业额也水涨船高。上海恒隆广场,在截至2018年12月31日止的财年内,总收入同比增长了10%至人民币15.5亿元,租金收入及零售额分别上升了12%及13%,主要受奢侈品行业消费回暖及与各品牌共同开展更多推广活动影响,商场的租出率达到99%。

  北京SKP是全球最具标志性的时尚奢侈品聚集中心,北京SKP经营着超过1000个国际品牌,每年迎接超过1000万名顾客光临。2017年,北京SKP单店销售超过120亿元;2018年5月开幕的西安SKP,2018年销售额达到24亿元。

  被认为最多内地游客观光购物的香港海港城全年零售销售额同比大涨24%至370亿港元,较香港零售销售平均增幅高出了近15个百分点,占香港零售销售总额7.7%,平均每日销售额超过1亿港元,每平方尺月均销售额为2700港元,使海港城位列全球盈利能力最强的高端商场之一。

  有分析指出,支撑海港城业绩走高的原因是国人对奢侈品消费的热情不断高涨。据麦肯锡的一份报告显示,中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元,占全球奢侈品市场的近三分之一,预计到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额,其中中国90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。

  为了吸引更多客户,九龙仓置业在财报中透露,去年海港城共新增超过80家品牌店,包括Céline Men、RENE CAOVILLA、Valextra、KENZO Kids和Young Versace等奢侈品牌。其它新租户还包括戴比尔斯、Anya Hindmarch限定店、HUGO BOSS、Hot Toys Rebel Base、Intimissimi和MLB。

  消费观念转变 实体店尚存隐忧

  消费回流,为一些实体店带来了业绩增长。但不可否认的是,如今奢侈品在网络平台的购物体验感也在不断增强,另外,由于网络平台很多商品更具价格优势,如今00后也不太在乎是否在实体店购买奢侈品。一些老牌奢侈品商业地产也在面临着客户流失的问题。

  作为北京的老牌购物中心,金融街购物中心是不少青睐中高端品牌的消费者必逛之地。不过,中国商报记者在周末走访发现,商场人流稀少,奢侈品店内更是没有什么客人。GUCCI店的一名销售人员告诉记者,在SKP买不到的新款,在我们这里或许能找到。现在生意难做,客户不是在官网预定,就是去电商平台购买了。

  北京金融街购物中心面临着品牌老化,体验服务跟不上的问题,很多老牌商场也面临着同样的问题。如今,线下实体店要想吸引年轻消费者,在布置陈列、品牌选择、餐饮招商,服务态度等方面都需要多下功夫。同时,周边配套设施也很重要,比如成都IFS吃饭和逛街都很方便,与太古汇仅一个马路之隔,过去非常方便。而与之形成鲜明对比的是上海尚嘉中心,虽然大牌云集,但是由于交通不便,让顾客只能望而却步。

  实际上,面对线上的冲击,线下实体店也在积极寻求突破。

  作为我国最早开幕的高端商场之一,上海恒隆广场在很长一段时间内都是上海富人购买奢侈品的不二之选,同时也是“奢侈品零售的风向标”。 在2017年完成资产优化计划后,该高端商场成功确立其作为Home to Luxury的领先市场地位。去年9月,该商场还推出全新会员计划“恒隆会”,为消费者提供专属及个人化的服务体验,从而与消费者建立了更密切及更持久的关系。

  此外,被业界称为“中国店王”的SKP同样积极应对电商冲击,通过一些活动来吸引消费者回流。例如,SKP会定期举办会员尊享活动:满千返百、多倍积分等。用积分获得折扣,力度可以说是非常大。消费者李小姐告诉中国商报记者,赶上活动期间购买商品,价钱和国外购买就差不多了,非常划算。

  同时,SKP现在也是国内高端品牌最全的购物中心。一些国外设计师品牌,即使在中国没有门店,没有代理公司,SKP也会出钱给他们开专柜。例如,ISABEL MARANT,Ala a等品牌都能在SKP找到。

  上海恒隆广场、SKP这类商场不仅有一套属于自己的对高端用户的运维方式。还会通过请KOL办展、与网红合作等方式积极迎合消费者。在业内看来,商业地产的运维比住宅难,租金流动也没有卖房子快。所以就目前的情况看,略微对市场妥协,顺应市场上一些变化,很有必要。

  值得一提的是,为了刺激客流量进一步增长,香港海港城去年推出了一系列特色推广活动,例如在观景台举办BE@RBRICK SUMMER CHILL夏日派对、Kiehls空中药房及空中温室、Nike Training Club和Louis Vuitton Cruise 19 Trunk Show等。

  伴随着一些高端购物中心的积极转型,仍有一些购物中心在体验服务上跟不上,整体上做得较为粗放,考虑不全面,品牌更新换代慢。业内人士表示,商场是非常区域性、本地化的业态,既要把大品牌带到中国不同的地区,还要适应当地的习惯。只有了解消费者的消费需求,才能吸引地引导消费者做到消费回流。中国商报/中国商网(记者 陈晴)

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