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向市场“低头” 周黑鸭松口特许经营
2019-09-03 14:28:50   来源:北京商报
  近日,周黑鸭发布的2019年半年报显示,净利润大幅下滑超三成。对此,周黑鸭将原因归于消费趋势下的激烈竞争、消费者忠诚度下降,以及行业渠道多元导致的分流。不过,从绝味食品和煌上煌等品牌业绩来看,两品牌业绩均实现了上涨。为了应对市场竞争,曾向加盟说“不”的周黑鸭,如今开始向市场和资本妥协,在中报中首次正式提出采用特许模式扩张。在业内人士看来,周黑鸭经营业绩承压,调整经营模式势在必行,形成直营+特许经营的混合型模式,虽有利于快速拓展其市场占有率,提高盈利能力,但也考验着周黑鸭的管理能力。

  正式提出特许经营

  8月27日,周黑鸭在中期报告中首次正式提出将开展特许经营。公告显示,上半年,周黑鸭实现收入16.26亿元,同比增长1.8%。下个阶段,周黑鸭的主要发展目标是进一步提升核心竞争能力、拓展市场份额及加强市场领导地位,业务策略将聚焦在利用特许经营模式,进一步渗透现有市场及策略性扩展至新地区,并探索多元分销渠道。

  周黑鸭新任行政总裁张宇晨表示,周黑鸭将谨慎筛选特许经营合作的对象,2019年底将看到周黑鸭特许经营模式的初步成果。

  值得关注的是,此前周黑鸭拒绝任何形式的加盟。但拒绝任何形式的加盟也是事出有因。此前有消息称,周黑鸭创始人的亲朋曾通过加盟方式进行扩张,但由于加盟店出现食品安全事故,周黑鸭回购了所有加盟店,并坚持采用直营模式扩张。

  不过,事情在2019年出现了反转。2019年初,周黑鸭创始人周富裕曾表示:“不拒绝任何形式的经营模式。”今年6月,业内也曾曝出周黑鸭签订了一家华北特许经营商开放加盟的消息,当时周黑鸭客服独家回复北京商报记者时表示,此次加盟合作只是租赁关系。

  对于特许经营,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“周黑鸭开放特许经营模式,形成直营+特许经营的混合型经营模式,依托目前的产能布局,保证扩大的质量。肯德基和麦当劳运用特许经营模式较为成功,在实现快速扩张的同时,减轻企业自身资金压力”。

  净利下滑超三成

  开放特许经营模式,也是由于周黑鸭净利润持续下滑。2019年中报显示,上半年,周黑鸭实现收入16.26亿元,同比增长1.8%;公司拥有人应占期内利润为2.24亿元,同比下滑32.4%。客单价从2018年同期的65.83元下降至62.13元,进一步导致产品毛利率由59.9%下滑至55.9%,下滑幅度约4个百分点。

  对于业绩表现,周黑鸭在公告中表示,休闲卤制品行业呈现出空前激烈的竞争格局,全品类休闲零食品牌纷纷进入卤制品赛道,通过低价策略加入竞争。而在线下,不断涌现出新兴的区域性卤制品零食品牌,促使消费者进一步分流。

  在2018年年报中,周黑鸭公司拥有人应占期内利润同比下滑29.09%至5.4亿元;2018年中期财报显示,周黑鸭公司拥有人应占期内利润同比下滑17.34%至3.32亿元。

  尽管净利润下滑,但周黑鸭的产品依然保持高价位。北京商报记者调查发现,周黑鸭的售价依然高于主要竞争对手绝味食品。目前,周黑鸭销售的产品均为盒装,保质期为5天。其中,320克装的鸭脖大盒价格为32.9元/盒,200克装的小盒价格为19.9元/盒,折合约50元/斤。绝味食品的鸭脖为散装产品,250克售价为21.4元,每斤价格约为43元,低于周黑鸭产品的价格。

  业内人士认为,周黑鸭产品均为盒装产品,单位成本更高,因而价格更高。此外,在北京商报记者走访的几家周黑鸭和绝味食品也可看到,周黑鸭店面装修更加精致。

  对于周黑鸭售价较高的原因,北京商报记者联系采访了周黑鸭,截至发稿,对方并未予以回复。不过,周黑鸭在公告中称,主要由于原材料成本整体上涨、加工工厂扩张令折旧增加及劳工成本增加。销售成本由2018年6月30日的6.41亿元增加约11.9%,至今年中期财报的7.17亿元;成本率从2018年6月30日的40.1%增加4个百分点,至今年中期的44.1%。

  与绝味食品相比,周黑鸭的成本率增长较高。2019年上半年,绝味食品成本率从64.7%上升到65.74%,仅增加1个百分点。

  朱丹蓬认为:“直营模式是导致周黑鸭高成本、高售价、高端定位的原因。虽然高端化定位符合消费升级的趋势,但鸭脖等卤制品是一个大众产品,周黑鸭售价较高,导致其投入产出比并不合理。”

  未来持续承压

  实际上,与其说周黑鸭开设特许经营是一种选择,但从业绩来看,更多的是一种无奈。除了业绩表现不佳,周黑鸭在门店拓展上也不尽如人意。截至2019年6月30日,周黑鸭的自营门店总数为1255家,覆盖中国17个省份及直辖市内96个城市。上半年,周黑鸭新开84家自营门店,进入河南信阳、福建晋江以及广东江门、汕头等城市。同时因经营效益不佳、市政改造等原因调整关闭117家自营门店。

  业内人士分析称,新开店面数量少于闭店数量,意味着周黑鸭整体门店数量在减少。与此同时,其竞争对手门店不断增加,也表明周黑鸭市场空间正被不断挤压。

  对比周黑鸭的主要竞争对手——绝味食品,其销售网络已经覆盖了全国31个省市,开设了10598 家门店。北京商报记者在北京像素小区附近看到,绝味鸭脖有2家门店,而未见到周黑鸭门店。

  而煌上煌也在2019年上半年新增门店436家,预计到2019年底,门店数量将达到4000家左右。

  从店铺布局上来看,在交通枢纽(例如机场、火车站及地铁站或交通枢纽邻近配套设施)布局自营门店是周黑鸭的重点策略。一位周黑鸭门店店员告诉北京商报记者,在北京市场,周黑鸭的门店超过百家,覆盖一些主要的交通枢纽和商超。

  “交通枢纽等是重点区域,能够提升周黑鸭的高端形象,但并没有和主流的消费人群形成稳定的消费互动。”朱丹蓬表示。未来,周黑鸭开放特许经营模式,虽然可以快速扩张,但也要面临对其管理能力的考验。

  北京商报记者 李振兴

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