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银泰百货进军珠宝市场 缔造百货零售行业革命新起点
2019-08-27 10:13:52   来源:中诺珠宝招商网
  这半年,其在黄金珠宝行业、女装服饰行业联合品牌商进行“爆款定制”实验。黄金珠宝品牌商古名在合作后,定制款的销量是往常单品销售业绩的二十多倍。

  从被动变主动,银泰参与的程度越来越深,卖货的效率越来越高。从消费者偏好研究、销量预测、货品设计到精准营销等各个环节,都有银泰的影子。

  零售专家潘玉明为零售终端与品牌商这样深度的合作激动不已,称这将成为百货零售行业革命的起点。

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  珠宝业的“百万单品奇迹”

  这半年,古名珠宝创始人林定坡的经验和认知被彻底颠覆了——单款珠宝产品在短短几天内竟可以卖出1200多件,成为“百万单品”,几乎成了黄金珠宝行业的奇迹。

  且相似的事件已有三次,每每回顾他都非常感慨,“确实是天方夜谭的神话。”

  这次变化始于年初。

  今年1月,银泰百货找到了古名品牌的创始人林定坡,要定制一个“爆款”,需备货近千件,在喵街、银泰专柜等渠道售卖。

  古名在银泰的专柜

  黄金珠宝线下SKU很多,二三十方的柜台里,常常有近500个SKU。单品月销售一二十件就已算是“爆品”,因此库存不能做深,这些是行业常识。

  且黄金珠宝零售历来重线下,遵循“素转非”的销售逻辑:通过低价黄金来吸引人流量,再将被黄金吸引的客流转化成钻石产品的客流,这套流程在行业里盛行了二十多年从未变过。

  “我们不是很理解要做这个事情。对我们来说,古名是一个时尚类品牌,只做线下。对线上一是不懂,二是比较抗拒。觉得珠宝在线上场景也不是很对,体验、客单价也上不来”,林定坡回忆。

  单品备货量近千,且主要通过线上平台销售,林定坡和团队很担心,“几百件货物卖不到怎么办?这时候就全都变成了库存。而一旦成为库存,珠宝是资金占有量比较的大行业,对古名的资金流影响会更大。”

  但银泰方信心十足,林定坡抱着试一试的心态开始了这场合作。没成想,新品一经推出,一个月不到就卖出了近700条,创造了近70万的业绩,是以往单品的二三十倍,售罄率近70%,成了名副其实的“爆款”。

  此后,双方又相继在5月和8月联合推出定制款,并尝试根据不同门店的消费者特征设计不同的门店款,都获得了非常不错的成绩,其中一款单品的销售业绩超过了百万。

  可复制的爆款

  银泰变了,开始定制产品了。

  林定坡曾在反复琢磨后,得出一个结论:银泰定制是品牌商和银泰新零售的产物。

  严格说来,是一场新零售大背景下,百货店从供给侧到零售终端的产供销革命。银泰不再满足于招商营运、物业管理、扣点收租的角色。做好人流、物流和财流依旧是本分,但除此以外,银泰开始追求控店、控货、控心智。

  在三次合作中,银泰圈定特定的消费人群,研究其饰品选购偏好和对品牌商和产品的心智,提出产品设计、备货量建议,并通过精准营销来帮助品牌商卖货。从被动变主动,每一个环节都有银泰参与的影子。

  古名与银泰合作的七夕定制款

  在这条链路里,依托大数据的精细化思维贯穿始终。

  例如,古名联合银泰推出的七夕定制款,在早期的货品设计时,便通过分析得知目标消费者对于流动形的爱心具有较高的偏好,爱心放在左边的销量会比放在右边更好。

  经多维分析后,各个环节都有着充足的“确定性”。

  对消费者而言,饰品是为其量身定制的,符合其审美和消费能力,无需反复对比挑选;对品牌商古名而言,定制款的消费人群不再是每一个路过柜台的消费者,而是有着清晰画像的特定人群,做到了“柔性定制”,避免盲目批量生产的不确定性;对银泰而言,在百货行业客流量下行的趋势下,这有望提高品牌商的坪效。

  拟推的爆款在设计之初就有了相对精准的销量预估,以及去向判断。环环相扣后,“爆款”也不再是偶然事件,而是成了可预期、可复制的必然事件。

  最终,爆款的面世促使品牌商、百货店和消费者实现了“三方共赢”。

  这次尝试过程中,双方还意外地发现,古名和雅诗兰黛、兰蔻这两家品牌商的目标消费人群有着较高的重合度。而这,又成了新一轮的合作灵感。

  据悉,此次古名和银泰的合作只是初步试水,目前女装品牌ILOVECHOC也与银泰开展了类似的合作。银泰方面称,将来这些“爆款”经验还将被复制到与其他行业、品牌商的合作中。

  回归零售本质

  8月20日,在一个分享沙龙上,专程从北京赶来的零售专家潘玉明听到银泰定制的案例激动不已,“在百货业,这是非常了不起的尝试,是行业革命的起点。”

  他认为,只有阿里和银泰可以做这件事。

  同样的观点,古名创始人林定坡在分享时也表达过,“别的商场线上、线下,也做过一些单品管理、商业体系,基本都是为线下提供服务,跟线上没有什么大的联动。”

  银泰百货商业智能数据分析专家春灵则一语道破其中缘由,2018年整整一年,银泰在新零售方向上只做了一件事——数字化,货人匹配。

  从人货场到店仓配,这场数字化坚定且坚决。而所做的一切,都是为了回归零售的本质——卖货。当然,在新零售背景下,需要更高效地卖货。

  到了今年,完成了人货场数字化的银泰开始联合品牌商尝试创新,并将提效后的产供销串成了闭环。

  当银泰开始控货且初见成效时,内设部门的职能也在悄悄改变,负责招商的团队开始向“产品经理”转型,与已入驻的品牌商对接,不断挖掘爆款新品,为其拉新或增强客户粘性。

  不过春灵认为,虽然产供销全链路提效的设想跑通了,但目前银泰仍在探索期,距离真正理想化状态仍有距离。银泰虽然走在百货业转型的第一方阵,万里长征才刚刚开始第一步。

  于银泰而言是这样,于百货业而言,其实更是如此。

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